球型世界后浪汹涌 虎扑足球再出发

继篮球之后,虎扑足球已经成为整个虎扑发展的一大引擎。这个拥有论坛、足彩、商品导购等子项目的足球网站在今天将遇到更多细分领域创业公司的挑战。

“毕业后没再踢过球,但它会提醒你足球始终是生活的一部分。”叶智明口中的“它”指的就是虎扑足球,这个工作后再没碰过球的球迷保留了每隔几天上虎扑足球论坛的习惯。

持续吸引叶智明这样的用户是虎扑体育成为国内体育营销领军者的关键。今天,这家互联网体育媒体的注册用户超过5000万,日均访问量(PV)超过1个亿,日均手机活跃用户580万以上,是中国最大的体育垂直类网站。

整个虎扑帝国最早从篮球论坛hoopCHINA起步,但现在,其足球子频道虎扑足球的营收已占整个虎扑体育网总营收的60%,注册用户数达到1500万人,日均登陆用户180万人。

正是由于虎扑篮球逐渐得到市场认可,迅速拥有大量拥趸,程杭才决定在足球上复制篮球的成功。2007年11月,虎扑足球项目正式设立。

初期的虎扑足球没有专门的域名和频道,只是一个蜗居在篮球论坛内的子论坛。虎扑希望足球迷会和篮球迷一样进入论坛发表自己的观点,让论坛由虎扑单项地输出资讯变成了UGC用户生成内容模式,良性循环吸引更多高质量用户加入。

“从小学开始我就是足球篮球双栖球迷,留学美国时创立虎扑,但那时美国基本没有足球媒体和赛事,只有墨西哥电视台才转播墨甲或一些欧洲赛事,解说完全听不懂。所以那时我只能做篮球,直到后来回到中国才开始了虎扑的足球项目。”在接受《财经天下》周刊采访时程杭表示。

几乎在虎扑足球项目设立的同时,陈中捷加入虎扑足球,成为足球项目的“元老”之一。

“一个穿着T恤踩着拖鞋的年轻人过来和我握手说,我是程杭,看我没反应他又补充了一句说,我论坛ID是captainkirk。”虎扑网主编陈中捷回忆自己初见程杭的情景。

“在最初的一段时间里,虎扑足球只有三个人在运营。”现任虎扑战略市场部总监的邹游说。当时强大的篮球部笑谈,“在虎扑,世界第一大运动不是足球而是篮球。”

陈中捷们不得不小心翼翼地工作——默默地在众多篮球迷中寻找像他们老板一样的双栖球迷,必须时刻“忌惮”篮球迷对论坛中“异类”的口诛笔伐。“篮球迷们脾气都很大。其实当时虎扑也有一些足球爱好者,但在篮球独大时没有环境让他们说话。”

好在篮球团队的成功给了足球小团队极大的信心,像早期的程杭一样,陈中捷坚持从外媒获取信息,转述给国内的球迷,他们将这个工作称为“骑墙”。但此时和程杭创立虎扑篮球的时代已经不同了——2004年虎扑篮球创立时,体育资讯的获取方式并不便捷,身在美国的程杭占尽地利、文化之便,能在短期内聚拢起大量的篮球粉丝。而虎扑足球创立时,这些优势不再明显,身处中国的团队再也无法像当年的程杭那样去抓取一线报道。

“我们必须更加激进一点儿。”陈中捷不满足于简单翻译外媒的足球报道,而开始将目标锁定在报道背后的媒体人,“让他们谈谈眼中的欧美足球,眼中的球星球员。”2012年欧洲杯,虎扑将16支参赛球队的报道记者都找到,并录制节目做采访。“这至少让国外媒体对我们有一个认识,能用到我们这些资源。”

还有一些被陈中捷称为“资讯狂”的深度球迷,他们追寻足球偶像的信息并乐此不疲。不久,这些球迷就开始自发地从海外渠道翻译各类资讯,并上传到虎扑平台,以享受二次传播的兴奋。

“资讯狂”的出现标志着虎扑足球阶段性的成功,2008年,虎扑足球走出篮球论坛,申请了独立域名意为进球后的欢呼,中文名直译为“狗孩”。

足球,作为世界第一大运动项目,其厚重和芜杂都远超过篮球。当初虎扑赖以立业的NBA市场,在足球界看来也“只是一个联赛而已”。

“足球和篮球的人群差异较大,我们每年都在统计两个球迷群体的年龄差异,基本上篮球迷比足球迷平均小5至6岁,这造成了巨大的行为特征差异,比如篮球迷忠于球星,足球迷忠于球队。”程杭试图从年龄上找出二者差异化的原因,进一步增加虎扑足球的优势。

“妖人”一词源自于游戏《足球经理》 (Championship Manager),游戏创作者将年轻球员角色进行数值设定,让其在游戏中具有不可思议的操控能力并且身价低廉,这些角色被玩家称为“妖人”。让玩家激动的是,游戏中大部分角色都和现实中的球员对应。玩家更愿意在现实社会中查看该角色的真实信息以做对比。“当年妖人版有个‘幼兽排行榜’,榜单里年纪最大的‘妖人’也就二十岁,但现在,诺伊尔、马塔这些‘小妖’都成了世界巨星。你能想象吗?就是那种自己发现一块璞玉的感觉。”叶智明回忆在妖人版的日子。

虎扑妖人版满足了球迷用户的需求,陈中捷和团队更加费尽心机搜集现实世界中的“妖人”信息提供给用户,从而获得众多足球迷的追捧。

2009年4月,程杭将hoopCHINA、goalhi以及HelloF1(关注赛车运动)和liangle(全体育类)一起合并为虎扑体育网。四个独立的网站成为虎扑体育网旗下的四个子频道。足球网站舍弃了原有的goalhi域名,采用全新的。整个虎扑体育网开始朝门户网站方向发展。

伴随着用户数量的增加和关注度的提高,虎扑足球也无可避免地迎来了第一波挑战——内容的庸俗化和核心用户的流失。

“随着用户数的急剧上升,要想保持论坛原来的氛围就很难了。”虎扑足球社区运营主管杨思杰认为新会员对于虎扑论坛的感情不深厚,也不会珍惜此前论坛中形成的良好讨论氛围。他们很乐于去发一些“水帖”来打发无聊时光,而这势必影响了老用户的体验感受。

矛盾开始激化——随着流量的增加,更多良莠不齐的用户开始参与讨论,问题的方向也变得难以控制。“早期的问题都和足球、体育相关,而现在虎扑的问题已经开始走向无聊和庸俗。” 在知乎论坛,一个网友以此来总结虎扑足球的弱点。

众多资深用户因为论坛的“变味”而选择离开,这是陈中捷和程杭最不乐意看到的结果。

对于谩骂、灌水的用户,虎扑足球开始采取禁言封号等严厉措施。此外,疏导工作一刻也不能停,他们在足球频道下分设了妖人区、联赛区和话题区,希望以此来分散用户,达到分而治之的目的。“在用户投诉激烈的时候,各个斑竹都是知心姐姐,都要开导用户。”社交媒体经理戎斌回忆往事时自嘲道。

现在,正如程杭当初所设想的那样,虎扑足球已经成为继篮球之后的另一个引擎。虎扑足球团队由最初的3人组扩张成为当前的70多人:其中运营团队成员20余人,同时拥有50余人的通讯员及兼职记者。2013年虎扑足球营收为4000万元,占整个虎扑体育网营收的60%。 “现在虎扑足球一天可推出120条左右的国际足球资讯,一周会推出60至70条长评论。”虎扑足球资讯总监张隽恺说。虎扑足球的资讯大都来自于ESPN,大部分资讯工作都由他和另外6名编辑完成。

今天已是虎扑体育主编的陈中捷也开始负责整个虎扑网的内容并兼管业务开拓,他为各类合作品牌提供相应的包装方案和落地活动。“毕业季球赛”就是其中之一,他们会联合体育品牌在高校中推广毕业季球赛,满足学生“最后一战”愿望的同时推广客户品牌。这也是虎扑盈利的一个重要方向。

现在虎扑体育已经完成了C轮融资,按照两年前定下的计划,这个“中国最大的体育垂直类网站”将在明年上市融资。不过它现在的定位已不再是一个论坛或者网站,而是体育营销公司。

这是三家定位、特色完全不同的足球类创业公司,三位创始人目标一致:将个人兴趣和商业结合,收获最多的“球迷”,寻觅更广阔的足球商机。

“这家创业公司想做的是,从预订球场的基础服务做起,成为中国最大的业余足球移动社区。”

2012年,邱秋和他的团队开发了一款叫做“乐奇足球”的APP,希望为用户解决“踢球难”的需求。

邱秋认为,用户想要的是“踢球”,而不是“召集队员、寻找对手、预定场地、通知或变更”这样的繁琐流程。“在北上广深这样的大城市,热门球场都要提前一周预定。球队组织者与场地之间、球队之间的沟通很繁琐,我们要做的是降低沟通成本。”邱秋说。

他将乐奇足球的主要功能锁定在“线上约战”和“预订球场”两大块。通过这个APP,用户可以线上招队员、找对手、组球队,同时可以在赛后记录自己的运动数据。

在邱秋看来,业余足球是一个有前景的市场。从最开始的订场功能做起,经过三个月的探索,他将O2O模式应用到乐奇上——将用户和球场连结在一起,在订场服务的基础上,添加社区互动的模块。球场经营者也可以通过乐奇提供的数据了解球场经营情况,也可以提前得知用户是否有不良记录。

乐奇目前融到百万级的天使投资,缺乏清晰的盈利模式。在邱秋的设想中,将来他会通过线上广告、提供增值会员服务、举办大型体育活动盈利,但短时间内,乐奇还将停留在用户积累阶段,“这款在2013年3月上线万下载量。目前在乐奇平台上活跃的球队有4000余支,覆盖北上广深520多块足球场地。”

他对乐奇的未来发展有两个目预期:一是做足球运动的最大移动社区。二是建立中国足球运动员系统的数据库。乐奇希望能通过连续的赛事收录大量业余球队,然后打造业余足球社区文化。邱秋坚信自己的产品是有市场的。

“搜达的客户是诸如腾讯、网易、乐视、CCTV-5这样的媒体。它为这些媒体提供国内外足球比赛的相关数据。”

2002年,在欧洲读博士的韩庆山接触到了OPTA——这个总部位于英国的公司以足球数据分析著称,是世界顶级的足球数据提供商。

OPTA生产的数据给韩庆山很大启发——他曾做过相似的事情:大学刚毕业时,他热爱收集每一场足球比赛的出场球员名单,记录他们各项技术统计,有时也做一些赛后的分析报告。

当时Chinaren的创始人陈一舟周云帆用三万多元钱从韩庆山手中买下了他收集的足球数据。

将自己的经历和OPTA的发展模式联系起来,韩庆山意识到了足球数据创业的可能性。2004年,他回国创办搜达足球并拿到OPTA在中国的代理权,确定了战略合作伙伴关系。

从2005年至今,经历过两次世界杯和奥运会后,从最初新浪一家收费客户做起,越来越多的客户开始与韩庆山合作,搜达足球从最开始OPTA中国区代理的身份转变为“中国版OPTA”:腾讯、网易、乐视、CCTV-5等多家大牌媒体看中了搜达的足球数据。搜达为这些媒体独家提供国内外足球比赛的历史数据、赛前预测报告、赛后分析报告和排行榜等。韩庆山把自己描述为“行业的中枢”,跟足球相关的产业似乎最终都会绕回到他手中的数据上来。

现在的搜达建立起四条产品线、OPTA的中国区代理。2、生产中超联赛的相关数据。3、社交媒体的运营。4、足彩咨询。韩庆山希望日后在后两者上持续发力。

在他看来,搜达不该成为一家被大众熟知的公司,他们只是专注做好足球数据——听起来,这更像是一个1980年代的老球迷向自己热爱的东西致敬。

“在足球装备领域,EZ要面对虎扑足球这类大型体育门户网站和国内同类型网站的竞争,EZ的优势是‘粉丝融入产品的讨论’,外加KOL(意见领袖)引导会员购买。”

郑建民创立的EnjoyZ要做体育品牌商与球迷之间的桥梁,推广体育品牌,指导球迷购买足球装备——这家日均 IP(周平均)仅21000,日均 PV (周平均)252000的足球装备论坛,目前与耐克等七大体育用品商合作,帮助他们在论坛上推销产品。

2007年,郑建民是一个狂热的足球装备收藏粉,藏有400双球鞋、10000件球衣。业余他是足球社区EnjoyZ.com的总版主。当时论坛社区大热,可郑建民并没有将EnjoyZ商业化的打算。“当时不认为它是一个能够产生利润的事情。足球装备领域非常窄,上我们社区的也就那些人。”

直到2012年年底,郑建民才将EnjoyZ最主要的商业模式定位于帮品牌商做产品推广,获取收益。“现在跟我们合作的品牌商有七家,耐克,阿迪,美津浓等,我们最大限度做到所有产品直营,不做第三方货品。”郑建民说。电商上方面,Enjoyz在天猫上开有官方自营店,有自营品牌。目前Enjoyz电商上营业额达5000万,实现了盈利。这些盈利可以补贴网站运营的花费。

EnjoyZ还开发了自主体育品牌VEZI9。“我们会在论坛开放试穿体验,挑选会员试穿并写试穿报告。根据这些意见再修改并最终量产。有点像为发烧友定做,量不大,一款产品只卖出两三千双。”郑建民说,“我们的优势是我们每个粉丝都会融入产品的讨论。整个EnjoyZ最大的作用就是导购。”

他认为未来EnjoyZ有两个发展方向:一是足球装备的垂直媒体。二是电商,“就像小米通过卖手机赢得信任,后面卖电视,我们也希望通过卖足球装备获得认可,我们可能会卖跑鞋,向这方面延展。”

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